你知道“静音吉他”吗？
国产吉他品牌唐农（Donner）凭借“无头”“静音”“一台笔记本电脑的重量”等关键词在 B 站爆火，引得一众音乐爱好者和科技尝鲜者的追捧。
不仅风靡国内，在 2012 年，唐农吉他背后的母公司蓝深科技就已经开始布局出海。前不久，在Google 和凯度联手发布的BrandZ全球化品牌榜单中，Donner 唐农已经荣登中国全球化成长明星品牌榜。登榜成功，说明 Donner唐农在国外取得了不错销量的同时，品牌也收获了不错的用户黏性和忠诚度。同时从诸多媒体报道的数据来看，在2020年，Donner唐农的产品就销自100多个国家，年营收超过15亿元。
蓝深科技高级副总裁袁奕宏提出：“Donner不仅提供高品质的乐器产品，还赋予消费者更多的乐器体验和情感共鸣。未来我们希望通过用户洞察和产品深度研发，从而给到用户一些经典的、更具价值含量的产品。”
为此，Morketing Global 对话蓝深科技联合创始人黄科，复盘 Donner 过去的出海之路，并展望 Donner 未来几年的出海新规划。
从“性价比”到“心价比” Donner 唐农深度洞察乐器流行趋势
Morketing Global：作为一个中国乐器品牌，你们成功进军海外市场的产品竞争优势是什么？
黄科：过去，国内乐器类产品出海普遍会用到“平替”策略——自称是“雅马哈钢琴”的平替、“罗兰电鼓”的平替。所以早期国产乐器都是以供应链优势、性价比优势为主。但其实一个共识是，“性价比”在出海过程中并不能作为一个很好的品牌定位。
打败百度的，不会是另外一个搜索引擎。一样的道理，对于雅马哈、罗兰这种世界一流音乐产品企业，我们也不可能用它们的方式去击败它们。所以我们对乐器类产品的趋势进行了一些洞察，比如国内的综艺节目很流行电子音乐、疫情放开后的音乐节受到了极大的关注，等等。我们从这些消费者趋势入手，寻找超越传统巨头的机会。
Morketing Global：什么时候开始从“性价比”转向“心价比”的品牌化营销的？
黄科：大概在 2020 年左右，公司内部开始进行系统的品牌营销工作。面向 Gen Z 人群，做出了一套品牌形象的视觉标准。整体上，我们希望打造有趣好玩、科技创新、声音美学与颜值美学的差异化产品。此外，除了出色的乐器硬件，我们还开发创新的移动应用软件，内设伯克利音乐学院教授乐器入门课程和社区互动板块，为音乐爱好者提供了更全面、更“值得”的乐器体验。
在 2020 年之前，我们的产品团队和营销团队更多想的是把产品卖出去，从引流的角度思考问题；2020 年之后，我们开始进行消费者画像分析，洞察消费者的真正需求。
Morketing Global：具体的客群定位是什么样的？
黄科：我们目前的主要客群是音乐爱好者和乐器初学者。
我们的买家和终端用户有时会不一样。例如在返校季、Q4节日旺季等时间，我们的入门型乐器产品，以及一些方便易用、便携的乐器会转变为带有礼品属性的产品。这在营销上给了我们更多的发挥空间和角度，也给我们产品开发带来更多的思考。
“人”是“人货场”的核心
Morketing Global：目前在海外铺设了哪些渠道？进入了哪些市场？
黄科：线上渠道主要以亚马逊为主， Walmart、eBay 等主流平台也都在做，其次是我们的独立站。线上渠道主要覆盖了欧美市场、日本市场、澳洲市场。
在电商平台覆盖得很好的地区，线下代理商往往会有价格层面的困扰，所以我们的线下渠道和线上渠道之间有地域性差异。线下市场，我们主要布局亚马逊欠发达的国际，比如俄罗斯以及马来西亚等东南亚国家。
Morketing Global：咱们在海外社交媒体平台的传播方法是怎样的？内容制作上有什么心得？
黄科：比较传统的玩法是在产品上市之前，在社交媒体平台上找到很多 KOL、KOC 做背书，但近两年新兴的流派是 TikTok 等流媒体平台。所以我们在 TikTok、YouTube 上做了几条关于静音吉他的视频，以类似“快谈”的方式做内容，引爆了传播。因为我们的品类不像服装、美妆产品可以在 1 分钟之内快速展示，所以我们还是更愿意制作一些专业化的、音乐类的内容，给人以愉悦的观感。
相对 UGC 的内容，往往更能引起单品的爆点。所以我们的传播逻辑是一个产品一个产品地打，在一段时间内把营销资源全部放在一个产品上，而不是把整个类目都铺开。这种方式更容易在短时间内引爆传播。
Morketing Global：出海十多年，过程中遇到比较大的阻碍是什么？如何化解？
黄科：最开始我们对于“人货场”中的“人”是没有概念的。
如今我们对“人”的重视体现在两个层面：一是公司层面，越来越重视“人”在日常工作中的作用，引进了专业的营销专家；二是海外消费者理解及洞察层面，这一度是我们在保持增速时遇到的最大阻碍。现在我们打破单纯的卖货思维，对海外市场进行细分，进入精细化的运营，从而对抗流量成本变高等问题。
国内市场：重视直播业务
Morketing Global：除了 Donner 唐农，蓝深科技还推出了其他品牌吗？
黄科：另外两个品牌是Eastar和Moukey，分别主打鼓和专业的音频线产品，比如音箱等。
Morketing Global：我们在国内市场的发展怎么样？
黄科：国内主要以线上渠道为主，静音吉他是在国内表现相对最好的一个产品。另外，因为乐器的互动和可利用属性非常强，所以我们目前搭建了一个叫做“直播运营中心”的新部门，进行直播业务的铺设。
Morketing Global：国内国外的产品开发逻辑一样吗？
黄科：有的产品线不太适合国内，因为不同国家消费者对乐器的需求不太一样。我们针对国内产品线，也会做一些差异化的设计，进行独立的产品开发。
继续深度全球化， Donner 唐农从 3 点工作入手
Morketing Global：在这两年全球经济不景气的阶段，你们在海外的需求有收缩吗？有没有感到一些压力？
黄科：我个人认为乐器行业受到大环境影响是比较小的。全球乐器的销售额，线上线下渠道加在一起，每年大概是 200 亿美金，规模并不大。而且这本身就是一个增长很慢的行业：根据 Music Trade 2022 年发布的统计数据，在疫情之前，全球的行业年化增速是 2.6%；2020 年到 2022 年，全球行业年化增速是 3.9%，疫情其实刺激了一部分消费。
而且，我相信乐器行业，受到音乐风格、音乐元素的影响，每一年都可以在某些品类中看到新的趋势。一定会有行业的玩家在做迭代更替，所以即使是巨头也总会有关注不到的地方。我们要做的就是关注到我们能做的、消费者也需要的东西。所以品牌的发展其实取决于我们自身，看我们能不能把握住目标用户的需求。
Morketing Global：未来如何更进一步布局全球化？
黄科：公司当下主要需要攻克三个点：第一是品牌和数字化营销板块，我们会对此增加独立站的投入，增加线上线下营销的协同，营销服务的投入；第二是全球渠道，Donner还通过参加全球最大型的乐器展NAMM Show，开拓了欧美、东南亚等地的大型乐器经销商，布局线下渠道，真正实现品牌在全球的落地；第三是产品研发，这是最重要的一点，不仅包括外观上的、材料上的研发，也包括一些算法和底层技术上的研究，取得更多的发明专利等等。
Morketing Global：国内国外的产品开发逻辑一样吗？